"Branding" es un término usado en mercadotecnia para hacer referencia a la administración de la marca. Su origen viene de la frase "brand equity", usada en el idioma inglés.
Cuando se habla de "administrar a una marca", las actividades son estrategicas y dicen respecto a la gestión de todos los elementos que se relacionen con la misma, sea en su versión fonética (naming o nombre de marca) o no en su versión visual (marca gráfica), de una forma directa o indirecta. Esa parte del marketing tiene un función muy importante, pues una marca bien administrada se vuelve un activo valioso para la empresa, ya que es bien posicionada en el mercado y se vale del efecto del halo para vender más productos y servicios.
El efecto del halo es una distorción perceptiva, que hace con que el consumidor transfiera las cualidades o las experiencias positivas de un producto a otro en función de la marca. Por ejemplo, si una persona consume el producto "queso parmesano" de la marca XDC y tiene una experiencia positiva con el mismo, aprueba el sabor, la calidad, cree que paga un precio justo por lo que recibe y que esa marca "es buena", cuando XDC lanze un producto nuevo, como un queso crema, por ejemplo, lo más probable es que el consumidor compre, porque confia en la marca.
Anteriormente, las empresas se preocupaban por una
identidad corporativa bien proyectada, de manera a tener una buena
imagen de marca. Hoy, la imagen no es suficiente, es necesario crear
valor de marca. La identidad corporativa, se refiere al conjunto de elementos que identifican a una empresa de manera física (y casi siempre visual), como por ejemplo su nombre, colores institucionales, la marca gráfica y todas sus aplicaciones (folleteria corporativa, vehículos). La imagen de marca es lo que se forma en la mente del consumidor una vez que entra en contacto con la identidad corporativa, se puede afirmar que es la representación mental que hace de la marca, tanto en um sentido afectivo como congnitivo. El concepto del valor, se puede entender como aquello que es importante para el consumidor y hace con que justifique la famosa relación costo-beneficio. No se trata del dinero, pero es lo que explica el hecho de que el consumidor pague más o se esfuerze más en obtener un producto o servicio. Para la empresa eso se traduce en rentabilidad, ya que gestina mejor su cartera de clientes y satisfactores (productos).
Una de las actividades del branding es la creación de la marca gráfica, o, en otras palabras, la solución visual para que el consumidor identifique visualmente al nombre de la marca. Por ejemplo:
"Android" como nombre, se percibe de una manera distinta que su representación gráfica.
Para llegar a esa solución visual de una marca, el diseñador gráfico debe comprender la importancia del branding y considerar eso en el momento de determinar el tipo de marca gráfica que será planteado. En ese sentido, puede optar por un logotipo, un isologo o por un imagotipo.
Esas definiciones son un poco controversas, porque en algunos casos no existe consenso y la gran parte de las personas termina llamando a la marca gráfica de
"logo", pero podemos guiarnos por el significado de la RAE y por la etimologia de las palabras para clasificar a los tipos de marcas gráficas.
"Tipo", viene del latín,
thypus y hace referencia a "símbolo representativo de algo figurado", por lo tanto, en cada una de las palabras, su prefijo sirve para indicar la manera como se representa graficamente al nombre de marca, sea con letras (logo), simbolos (iso) o figuras (imago).
LOGOTIPO
Se refiere a las marcas gráficas que son basadas solamente en la tipografia, es decir, no se vale de simbolos o figuras para representar al nombre de marca. Según la RAE, “logotipo es el distintivo formado por letras, abreviaturas, etc., peculiar de una empresa, conmemoración, marca o producto”.
Varias marcas usan esa solución visual y en ese sentido, los colores, forma y estilo de la tipografia son los responsables por brindar distinción.
En los ejemplos siguientes, se pueden apreciar cuatro marcas gráficas famosas que fueron creadas utilizando la tipografia preferida de la mayoría de los diseñadores: Helvetica. Así mismo, el uso de colores distintos, la manera como se combinan los tipos de caja alta o caja baja y se juega con el espaciado entre caracteres, permite que sean percibidas como distintas.
Ya en los siguientes ejemplos, se usaron otras tipografias, con estilos diferentes, algunas de forma original y otras con variaciones, sean de familia tipográfica, o de modificaciones en la estructura de uno o más caracteres.
ISOTIPO
Otra forma de representar a una marca es utilizando un simbolo. Según la RAE,
"iso" significa "igual". Se pude decir, que un
iso es icono o una imagen de algo que se extrajo de la realidad, en el intento de representar visualmente esa realidad, buscando un
igual de forma sintetizada o gráfica, que por veces es conceptual y se vale mucho de la semiotica.
Se denomina
isotipo a la representación gráfica de la marca a través de un ícono o simbolo y no lleva texto. Su función es crear una asociación entre el nombre de marca y una forma gráfica, de manera a que el consumidor no necesite leer el texto para saber a cual marca pertenece ese simbolo. ¿Puedes decir a cuales marcas pertenecen esos isotipos?
Como se puede apreciar, existe más de una manera crear un iso, y según el insumo seleccionado, el isotipo recibe una denominación diferente: monograma, anagrama, sigla, inicial, firma o pictograma.
Monograma
Según la RAE,
"monograma" significa "cifra que, como abreviatura, se emplea en sellos y marcas”.
Etimológicamente,
mono y
grama vienen del griego,
"monos" que significa
“único” o
“uno sólo” y
"gramma" que significa
“letra” o
“escrito”. Y para completar el entendimiento sobre el monograma, debemos entender lo que significa
“cifra”, que también según la RAE es el “enlace de dos o más letras, generalmente las iniciales de nombres y apellidos, que como abreviatura se emplea en sellos, marcas, etc”.
Siendo así, un monograma es una solución gráfica que emplea una o varias iniciales del nombre de marca entrelazados de manera a que formen una sola unidad (valga la redundancia). Son ejemplos:
Anagrama
Un
anagrama es una palabra o frase que resulta de la transposición de letras a otra palabra o frase, como por ejemplo
"letras" y
"lastre"; o
"amor" y
"roma". En el ambito del diseño, el anagrama se refiere a un isotipo creado a partir de letras que componen el nombre de la marca, haciendo con que surja una nueva palabra. Pueden ser contracciones, por ejemplo, como es el caso de FEDEX, para Federal Express; BOVESPA, para la Bolsa de Valores del São Paulo; o ANDE, para Administración Nacional de Eletricidad.
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| una curiosidad del anagrama de FEDEX es la flecha que refuerza la idea de "envío" |
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Sigla
Según la RAE, una
"sigla" es una "palabra formada por el conjunto de letras iniciales de una expresión compleja". Ejemplos de siglas son el BBVA para Banco Bilbao Viscaya Argentaria, además de la famosa IBM para International Business Machines. ¿Suena raro, no?
La diferencia entre una
sigla y un
anagrama, es que en la sigla, se leen las letras por separado, es decir, no se forma uma palabra. ONU (Organización de las Naciones Unidas), por ejemplo, puede ser considerado un anagrama y no una sigla, porque se lee como una palabra y no cada letra, como en el caso de CNN (Cable News Network).
Iniciales
Como el nombre indica, es el isotipo que se construye a partir de la inicial del nombre de marca, como en el caso de las marcas Boticário, Adobe o Motorola.
Firma
Hace referencia al nombre, apellido, título o distintivo de una persona, escrito por su
"propia mano". Generalmente se usa para brindar exclusividad al producto, como una especie de identificación del
"autor" o creador de la marca y que ayuda a imprimir su personalidad en la solución gráfica. Podria considerarse también como en
logotipo, ya que es una tipografia manuscrita.
Pictograma
Es un "signo de la escritura de figuras o símbolos", según la RAE, y su prefijo proviene del latin (pictus), que significa pintado. Se puede definir como el ícono basado en una figura o un símbolo que traduce de forma visual una síntesis de un concepto, objeto o formas de la realidad de la marca. Un excelente ejemplo son los jeroglíficos, cuyos pictogramas representaban palabras o conceptos complejos.
Una cosa importante a tener en cuenta es que para que se entienda, el público debe compartir del significado del pictograma. No se puede usar como simbolo de prohibición una raya verde, siendo que las personas asocian la prohibición con el círculo rojo, con una línea que lo corta en diagonal o con una X de color negro.
Se puede clasificar al pictograma en
figurativo y
abstracto. Los
figurativos representan algo que es reconocible facilmente o que existe en la realidad, generalmente en forma de silluetas; como es el caso del yacaré de Lacoste. Los isotipos figutarivos pueden ser descriptivos, es decir, en la iso, reflejan el nombre de marca, como Shell y su concha del mar o Puma y su animal puma; y en otros casos se refieren más a algun concepto asociado a la figura elegida, como en el caso de Peugeot y su león, que fue adoptado como simbolo de la marca, que en sus inicios era una fábrica de herramientas y esas tenian cierras tan resistentes cuanto los dientes de un león y tan flexibles cuanto el espinazo de ese animal. .
No se debe confundir a la
"mascota" con un pictograma, ya que esa primera no hace parte de la marca gráfica, pero sí de la identidad visual. Un ejemplo en el tigre Tony de Zucaritas o Ronald de Mc Donalds.
Los pictogramas
abstractos son aquellos que no se relacionan facilmente con la realidad, por lo menos no de inmediato, y demandan que el público razone para buscar el significado o el concepto al cual hace referencia. En algunos casos, siquiera permiten que se relacionen con algún significado. Los abstractos, suelen transmitir su significado a través de la forma, orientación o color. Ejemplo de eso son los isotipos del banco HSBC y de la marca de autos Renault.
Terminadas todas las clasificaciones de un isotipo, falta aclarar la definición de isologo e imagotipo.
ISOLOGO
Algunos definen como la
fusión de un
logo y un
iso, pero es más complejo, ya que ambos deben estar integrados de tal manera que conformen una única unidad visual. Si se aislan uno del otro, pierden el significado y principalmente la identidad.
IMAGOTIPO
Es la
justaposición de un
logo y un
iso. En otras palabras, se encuentran juntos, uno al lado (o arriba o abajo) del otro, pero no se mezclan, de tal manera que uno sigue manteniendo el significado en el caso de que se presente por separado del otro.
La tendencia es que la marca gráfica que empieza como imagotipo, use su estrategia de branding para fijar el isotipo en la mente del consumidor, de manera a comunicar con la mínima cantidad de elementos. Nike es una de las marcas que ha logrado ese objetivo, considerando que no hace que el consumidor vea el nombre de marca, solamente basta con que vea su pictograma para saber que se trata de la marca. Apple y su famosa manzanita también lo ha logrado.
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