Somos una
empresa que presta servicios en el área de marketing, pero la
mayoría de las personas no tiene claro que es marketing y qué se
hace con “eso”.
Corrigiendo, la
mayoría de las personas cree que marketing es igual a venta, o
mejor, que el marketing es el responsable de salvar la vida de la
empresa cuando las ventas bajan mucho, mucho enserio.
Otros sostienen
que marketing consiste en una técnica mística de inventar
necesidades para vender cualquier cosa a la gente con alguna
propaganda engañosa.
Y unos cuantos
piensan que marketing es hacer campañas publicitarias, volantes o peor, pasacalles.
Generalmente
las empresas buscan a alguien de marketing cuando necesitan hacer alguna cosa
relacionada con lo antes mencionado y no sabe cómo, o porque lo le
gustaron a los dueños las demás 25 propuestas anteriores que las
gráficas les presentaron.
Entonces, es necesario aclarar que es marketing para que usted
evalúe si realmente necesita hacer marketing en su empresa, ya que, desmitificando una de las
afirmaciones anteriores, los marketeros no tenemos la capacidad mágica de inventar
necesidades.
Hablando de
necesidades, vale establecer la diferencia con los deseos. La necesidad es un sentimiento de no satisfacción, un estado de carencia física o mental que impulsa
al ser humano a mejorar esa sensación. Por lo tanto, podemos afirmar
que la necesidad es propia del ser humano y no hay manera de “crear”
una necesidad. Ella está. Ya el deseo, es distinto. El deseo es una
acción y un efecto (de desear). Desear se relaciona con anhelar, con
apetecer, con aspirar algo. Resumiendo, un impulso hacia algo que
apetece al individuo.
La materia
prima del marketing es el deseo humano, porque ese sí, podemos
“manipular” o “estimular”. La necesidad es la insatisfacción
y el deseo es la forma como el individuo, deliberadamente, quiere
suplir esa carencia. Rápidamente, analicemos su teléfono celular.
¿Cuál es el modelo? Es un smartphone, con conexión a internet o un
teléfono sin muchas funcionalidades que usted solo usa para hacer
llamadas y a veces algún mensaje de texto? Supongamos que el hecho de
tener un teléfono celular, está relacionado con la necesidad de
seguridad, es decir, usted necesita controlar el ambiente y los
sucesos de los cuáles no participa para sentirse seguro, por lo
tanto busca estar comunicado. Elegir entre un producto u otro (con sus
atributos particulares), está relacionado con su deseo, es decir, la
manera deliberada en la que usted seleccionó un satisfactor, ya que
los dos cumplen es mismo objetivo que es mantenerlo comunicado.
El marketing
puede hacer eso por su empresa: convencer a sus clientes de que su
producto o servicio es la mejor opción entre los demás competidores
para satisfacer a una necesidad. Ese “convencer”, puede ser
sustituído por “posicionar al producto en la mente del consumidor”
(más bonito, ¿no?).
De ese breve
análisis, ya entresacamos lo que el marketing puede hacer por su
empresa. Ahora vamos a descubrir qué específicamente es marketing.
En ese
punto existe muchisima controversia, y hasta hoy no se llegó a un
consenso, entretanto es preciso establecer un punto de partida y para
nosotros el Marketing es una forma de pensar llevada a cabo por
individuos e instituciones, que posiciona al cliente como eje de sus
acciones, actividades y procesos, cuya forma de organizar
busca crear, comunicar, entregar e intercambiar
satisfactores de valor para los clientes y los demás stakeholders
involucrados en esa interacción continua.
¡Tan amplio y
confuso! Entretanto, con un poco de paciencia se entiende. Al ser
una forma de pensar, implica un modelo mental a ser seguido. Y sí
aún no lo hace, eso quiere decir que tendrá que luchar contra sus
paradigmas y cambiar su manera de hacer negocios. ¿Usted está
dispuesto a pensar de esa manera?
Al colocar al
cliente como eje central, afirmamos que todo se hace por y para el
cliente, y de no ser así, uno no obtiene mucho del mercado. Su
empresa vende, por eso sigue con las puertas abiertas. Pero ¿será
que vende todo lo que podría? Mejorando la pregunta ¿ese capital
que usted invirtió en su negocio está aumentando y a la par
devolviendo ganancias atractivas? Estamos seguros de que usted cree
que puede ganar más, por eso, a principio, cree que necesita al marketing.
Siguiendo con
nuestra lógica, al hablar de “crear, comunicar, entregar e
intercambiar satisfactores de valor”, estamos diciendo que lo que
usted vende debe ser algo importante y deseado por el cliente, además
de que este “algo” debe tener características que lo hagan
único, que el cliente se entere que esa maravilla existe y que tenga
un modo de acceder a él, obviamente creyendo que el precio
solicitado por usted a cambio es justo y que vale la pena elegir a
usted en vez de su competencia.
No nos
olvidemos de los stakeholders! Esto implica considerar a los
colaboradores, competencia, provedores, prensa, gobierno, otras
instituciones, sociedad en general, en fin a todos aquellos que de
alguna manera influyan en la interacción entre su empresa y sus
clientes (mirando desde un enfoque empresarial). Si su empresa no se
preocupa en conocer a esos públicos, debería, ya que ellos pueden
impulsar o frenar bruscamente sus negocios.
Y por último,
hablamos de “clientes”, ya que es más rentable para la empresa
establecer una relación de largo plazo que correr diariamente detrás
de consumidores-compradores, que compran de usted una vez y nunca más
vuelven, haciendo con que la incertidumbre sea la compañera de todas
las horas y los costos de buscar más y más compradores aniquilen su
rentabilidad.
Se estará
preguntando ¿Y el tema de las acciones, actividades y procesos? Básicamente, podemos decir que de divive en dos partes: las estrategias y las tácticas.
En la parte de estrategias, se realizan todas las investigaciones o relevamiento de información referente al mercado consumidor, a la competencia y a la propia empresa, de manera a determinar el valor buscado por el consumidor, lo que ofrecen las otras empresas y los recursos que tiene su empresa para crear esa proposición de valor y disponibilizar al mercado.
En la parte táctica, se determina la famosa mezcla de marketing, es decir, la combinación entre producto, precio, distribución y comunicación, que responden a ese valor buscado por el consumidor. Es dónde se define el producto a ser vendido, el precio a ser cobrado, la manera como llegará hasta el mercado y las maneras de contar al mercado que el producto existe y dónde encontrarlo.
Si usted se dio
cuenta de que quiere que su marca esté en la mente de los
consumidores para que éstos se vuelvan sus clientes y que eso
posibilite que su empresa sea más rentable, es hora de "hacer marketing" en su empresa.
