Su empresa necesita "hacer marketing"?

Somos una empresa que presta servicios en el área de marketing, pero la mayoría de las personas no tiene claro que es marketing y qué se hace con “eso”.

Corrigiendo, la mayoría de las personas cree que marketing es igual a venta, o mejor, que el marketing es el responsable de salvar la vida de la empresa cuando las ventas bajan mucho, mucho enserio.

Otros sostienen que marketing consiste en una técnica mística de inventar necesidades para vender cualquier cosa a la gente con alguna propaganda engañosa.

Y unos cuantos piensan que marketing es hacer campañas publicitarias, volantes o peor, pasacalles.

Generalmente las empresas buscan a alguien de marketing cuando necesitan hacer alguna cosa relacionada con lo antes mencionado y no sabe cómo, o porque lo le gustaron a los dueños las demás 25 propuestas anteriores que las gráficas les presentaron.

Entonces, es necesario aclarar que es marketing para que usted evalúe si realmente necesita hacer marketing en su empresa, ya que, desmitificando una de las afirmaciones anteriores, los marketeros no tenemos la capacidad mágica de inventar necesidades.

Hablando de necesidades, vale establecer la diferencia con los deseos. La necesidad es un sentimiento de no satisfacción, un estado de carencia física o mental que impulsa al ser humano a mejorar esa sensación. Por lo tanto, podemos afirmar que la necesidad es propia del ser humano y no hay manera de “crear” una necesidad. Ella está. Ya el deseo, es distinto. El deseo es una acción y un efecto (de desear). Desear se relaciona con anhelar, con apetecer, con aspirar algo. Resumiendo, un impulso hacia algo que apetece al individuo.

La materia prima del marketing es el deseo humano, porque ese sí, podemos “manipular” o “estimular”. La necesidad es la insatisfacción y el deseo es la forma como el individuo, deliberadamente, quiere suplir esa carencia. Rápidamente, analicemos su teléfono celular. ¿Cuál es el modelo? Es un smartphone, con conexión a internet o un teléfono sin muchas funcionalidades que usted solo usa para hacer llamadas y a veces algún mensaje de texto? Supongamos que el hecho de tener un teléfono celular, está relacionado con la necesidad de seguridad, es decir, usted necesita controlar el ambiente y los sucesos de los cuáles no participa para sentirse seguro, por lo tanto busca estar comunicado. Elegir entre un producto u otro (con sus atributos particulares), está relacionado con su deseo, es decir, la manera deliberada en la que usted seleccionó un satisfactor, ya que los dos cumplen es mismo objetivo que es mantenerlo comunicado.

El marketing puede hacer eso por su empresa: convencer a sus clientes de que su producto o servicio es la mejor opción entre los demás competidores para satisfacer a una necesidad. Ese “convencer”, puede ser sustituído por “posicionar al producto en la mente del consumidor” (más bonito, ¿no?).

De ese breve análisis, ya entresacamos lo que el marketing puede hacer por su empresa. Ahora vamos a descubrir qué específicamente es marketing.

En ese punto existe muchisima controversia, y hasta hoy no se llegó a un consenso, entretanto es preciso establecer un punto de partida y para nosotros el Marketing es una forma de pensar llevada a cabo por individuos e instituciones, que posiciona al cliente como eje de sus acciones, actividades y procesos, cuya forma de organizar busca crear, comunicar, entregar e intercambiar satisfactores de valor para los clientes y los demás stakeholders involucrados en esa interacción continua.

¡Tan amplio y confuso! Entretanto, con un poco de paciencia se entiende. Al ser una forma de pensar, implica un modelo mental a ser seguido. Y sí aún no lo hace, eso quiere decir que tendrá que luchar contra sus paradigmas y cambiar su manera de hacer negocios. ¿Usted está dispuesto a pensar de esa manera?

Al colocar al cliente como eje central, afirmamos que todo se hace por y para el cliente, y de no ser así, uno no obtiene mucho del mercado. Su empresa vende, por eso sigue con las puertas abiertas. Pero ¿será que vende todo lo que podría? Mejorando la pregunta ¿ese capital que usted invirtió en su negocio está aumentando y a la par devolviendo ganancias atractivas? Estamos seguros de que usted cree que puede ganar más, por eso, a principio, cree que necesita al marketing.

Siguiendo con nuestra lógica, al hablar de “crear, comunicar, entregar e intercambiar satisfactores de valor”, estamos diciendo que lo que usted vende debe ser algo importante y deseado por el cliente, además de que este “algo” debe tener características que lo hagan único, que el cliente se entere que esa maravilla existe y que tenga un modo de acceder a él, obviamente creyendo que el precio solicitado por usted a cambio es justo y que vale la pena elegir a usted en vez de su competencia.

No nos olvidemos de los stakeholders! Esto implica considerar a los colaboradores, competencia, provedores, prensa, gobierno, otras instituciones, sociedad en general, en fin a todos aquellos que de alguna manera influyan en la interacción entre su empresa y sus clientes (mirando desde un enfoque empresarial). Si su empresa no se preocupa en conocer a esos públicos, debería, ya que ellos pueden impulsar o frenar bruscamente sus negocios.

Y por último, hablamos de “clientes”, ya que es más rentable para la empresa establecer una relación de largo plazo que correr diariamente detrás de consumidores-compradores, que compran de usted una vez y nunca más vuelven, haciendo con que la incertidumbre sea la compañera de todas las horas y los costos de buscar más y más compradores aniquilen su rentabilidad.

Se estará preguntando ¿Y el tema de las acciones, actividades y procesos? Básicamente, podemos decir que de divive en dos partes: las estrategias y las tácticas.

En la parte de estrategias, se realizan todas las investigaciones o relevamiento de información referente al mercado consumidor, a la competencia y a la propia empresa, de manera a determinar el valor buscado por el consumidor, lo que ofrecen las otras empresas y los recursos que tiene su empresa para crear esa proposición de valor y disponibilizar al mercado.

En la parte táctica, se determina la famosa mezcla de marketing, es decir, la combinación entre producto, precio, distribución y comunicación, que responden a ese valor buscado por el consumidor. Es dónde se define el producto a ser vendido, el precio a ser cobrado, la manera como llegará hasta el mercado y las maneras de contar al mercado que el producto existe y dónde encontrarlo.

Si usted se dio cuenta de que quiere que su marca esté en la mente de los consumidores para que éstos se vuelvan sus clientes y que eso posibilite que su empresa sea más rentable, es hora de "hacer marketing" en su empresa.